Une idéologie incarnée. Les marques identitaires et le discours marketing les sous-tendant

Si l’image de marque préoccupe les praticiens du marketing et de la communication depuis des années, ce n’est que récemment que la marque, coupable de ne pas s’intégrer aux postulats de la théorie du libre-échange, a su acquérir aux yeux des chercheurs en économie ou en gestion comme aux yeux des professionnels une certaine crédibilité. Particulièrement, certaines de ses caractéristiques se voient accorder une valeur immatérielle et des outils de mesure adaptés à ces dimensions moins quantifiables se développent. Dans ce contexte, des stratégies communicationnelles fondées en grande partie sur la force de la marque se développent. Elles donnent naissance à ce que nous pouvons nommer des « marques identitaires », construits anthropomorphisés cherchant à s’ériger en modèles enviables aux yeux de leurs clients potentiels. Cet article propose d’étudier les fondements théoriques d’une telle mise en scène de la marque ainsi que les raisons de consommation supposées des consommateurs.

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